De zes onderdelen van een sterke employer branding strategie
Employer branding is meer dan een aantrekkelijke werkenbij-pagina of een campagne op sociale media. Een sterk werkgeversmerk bouw je op een fundament van zes samenhangende onderdelen. Elk onderdeel versterkt de anderen. Ontbreekt er een, dan voelt het geheel als een huis zonder fundering.
In dit artikel lopen we de zes bouwstenen door en leggen we uit hoe ze samenwerken in een effectieve employer branding strategie.
Waarom een strategie en niet gewoon een campagne?
Veel organisaties beginnen met employer branding als reactie op een wervingsprobleem. Er is een moeilijk te vullen vacature, dus er wordt een campagne opgezet. Die campagne levert misschien op de korte termijn resultaat, maar lost het onderliggende probleem niet op.
Employer branding werkt pas structureel als het een strategie is, geen eenmalige actie. Dat betekent dat je bewust keuzes maakt over wie je bent als werkgever, welk verhaal je vertelt en hoe je dat consistent doorvoert in alle contactmomenten met kandidaten en medewerkers.
De zes onderdelen van employer branding
1. Employee Value Proposition
De EVP is het hart van je employer brand. Het is de belofte die jouw organisatie doet aan (potentiele) medewerkers: dit is wat jij krijgt als je bij ons werkt, en dit verwachten wij van jou. Een sterke EVP is gebaseerd op wat medewerkers werkelijk ervaren, niet op wat de organisatie graag wil uitstralen.
Een goede EVP is specifiek, eerlijk en onderscheidend. Hij sluit aan bij de behoeften van de doelgroep en onderscheidt jouw organisatie van concurrerende werkgevers. Zonder scherpe EVP heeft de rest van de employer branding strategie geen stevige basis.
2. Employer brand identity
De employer brand identity is de visuele en verbale uitdrukking van je werkgeversmerk. Denk aan de toon van vacatureteksten, de beeldtaal op sociale media, de stijl van video's met medewerkersverhalen en de manier waarop je over de organisatiecultuur communiceert.
Een consistente identity zorgt voor herkenbaarheid. Kandidaten die meerdere keren in aanraking komen met jouw werkgeversmerk, moeten het gevoel hebben dat ze met dezelfde organisatie te maken hebben, ongeacht het kanaal of het format.
3. Candidate experience
De candidate experience omvat alles wat een kandidaat ervaart tijdens het wervingsproces. Van de eerste advertentie en de werkenbij-pagina tot het sollicitatiegesprek, de terugkoppeling en het onboardingtraject. Elke stap is een kans om de belofte van je employer brand waar te maken, of te beschadigen.
Kandidaten die een slechte experience hebben, vertellen dat verder. In hun netwerk, op Glassdoor en op sociale media. Een investering in candidate experience is daarmee ook een investering in je werkgeversreputatie op de lange termijn.
4. Employee experience
Employer branding die intern niet klopt, werkt averechts. Als de belofte die je naar buiten communiceert niet overeenkomt met wat medewerkers dagelijks ervaren, leidt dat tot cynisme, verloop en negatieve mond-tot-mondreclame.
De employee experience is de toets of je employer brand geloofwaardig is. Investeer eerst in de interne beleving voordat je de externe communicatie opschaalt. Een goed werkgeversmerk begint van binnenuit.
5. Ambassadeursstrategie
Medewerkers zijn de geloofwaardigste stem van jouw werkgeversmerk. Onderzoek toont consistent aan dat kandidaten meer vertrouwen hechten aan wat medewerkers zeggen dan aan wat de organisatie zelf communiceert.
Een ambassadeursstrategie helpt medewerkers om hun verhaal te delen. Dat begint met een positieve employee experience en een werkgeversverhaal waar medewerkers zich in herkennen. Geef ze de tools en ruimte om dat verhaal authentiek te vertellen op sociale media, bij netwerkgelegenheden en in hun persoonlijke omgeving.
6. Communicatiestrategie
De communicatiestrategie bepaalt op welke kanalen je actief bent, met welke boodschappen en voor welke doelgroepen. Recruitment marketing is het verlengde van de communicatiestrategie: het vertaalt het werkgeversverhaal naar concrete campagnes en content die kandidaten bereiken en bewegen.
Een goede communicatiestrategie is niet overal tegelijk aanwezig, maar selectief en gericht. Beter tien relevante posts op het juiste kanaal dan honderd generieke berichten op elk platform.
Hoe hangen de zes onderdelen samen?
De zes onderdelen zijn geen losstaande bouwblokken maar een samenhangend systeem. De EVP vormt het vertrekpunt en bepaalt de inhoud van de brand identity, de communicatiestrategie en de ambassadeursboodschap. De employee experience bepaalt of de EVP geloofwaardig is. De candidate experience bepaalt of de belofte wordt waargemaakt op het moment dat het erop aankomt.
Bij Recruitment Cycle werken we altijd aan alle zes de onderdelen, in de juiste volgorde. We beginnen in de Enlight-fase met de EVP en de analyse van de huidige werkgeversreputatie. Daarna bouwen we stap voor stap aan de overige onderdelen. Zo ontstaat een werkgeversmerk dat niet alleen mooi oogt, maar ook werkt.
Hoe meet je de effectiviteit van employer branding?
Employer branding is meetbaar, ook al denken veel organisaties van niet. Relevante meetpunten zijn naamsbekendheid als werkgever bij de doelgroep, het aantal spontane sollicitaties, de kwaliteit van binnenkomende kandidaten, de doorlooptijd van vacatures, de medewerkerstevredenheid en het verlooppercentage.
Meet je op meerdere punten tegelijk, dan zie je na verloop van tijd een patroon. Een sterk werkgeversmerk verbetert vrijwel alle metrics tegelijk, omdat het de onderliggende aantrekkingskracht van de organisatie vergroot.
Veelgestelde vragen over de onderdelen van employer branding
Wat zijn de onderdelen van employer branding?
De zes belangrijkste onderdelen zijn de EVP, de employer brand identity, de candidate experience, de employee experience, de ambassadeursstrategie en de communicatiestrategie. Ze werken alleen goed als ze samenhangen en consistent zijn.
Wat is de EVP en waarom is die zo belangrijk?
De EVP is de kern van je werkgeversbelofte. Het is het antwoord op de vraag waarom iemand bij jouw organisatie zou willen werken. Zonder scherpe EVP heeft employer branding geen stevige basis en blijft alle communicatie oppervlakkig.
Wat is candidate experience?
Candidate experience is de totale ervaring die een kandidaat heeft tijdens het wervingsproces, van de eerste advertentie tot de reactie na de sollicitatie. Een slechte candidate experience beschadigt het werkgeversmerk, ook bij kandidaten die niet worden aangenomen.
Hoe zet je medewerkers in als ambassadeur?
Door medewerkers te faciliteren en te inspireren om hun verhaal te delen. Dat begint met een positieve employee experience en een werkgeversverhaal waar medewerkers zich in herkennen. Geef ze de tools en ruimte om dat verhaal authentiek te vertellen op sociale media en in hun netwerk.
Hoe meet je de effectiviteit van employer branding?
Relevante meetpunten zijn naamsbekendheid als werkgever, het aantal spontane sollicitaties, de kwaliteit van kandidaten, de doorlooptijd van vacatures, de medewerkerstevredenheid en het verlooppercentage. Meet op meerdere punten tegelijk voor een volledig beeld.
Wil je een employer branding strategie opbouwen die werkt?
Recruitment Cycle helpt middelgrote organisaties om alle zes de onderdelen van employer branding te verbinden aan een structureel recruitmentsysteem. Plan een vrijblijvend gesprek met Marcel Borst.
Neem contact op