Recruitment marketing op LinkedIn, een preview van ons komende whitepaper

Je hoeft als recruiter geen uitleg over LinkedIn zelf, dat kanaal ken je. Waar we in dit whitepaper op uitkomen, is hoe je het slimmer inzet dan alleen als plek waar je advertenties draait zodra er een vacature openstaat.

Voor nu pakken we de hoofdlijnen eruit. Eén onderwerp lichten we extra uit, omdat we het in gesprekken met recruitmentteams het vaakst onderschat zien worden. Het organische verkeer dat LinkedIn gratis naar je werken-bij site brengt, en wat je daarmee doet voor de rest van je recruitmentmix.

Zichtbaar zijn voordat de vacature openstaat

Het uitgangspunt waar we in het whitepaper veel op terugkomen, is dat zichtbaarheid er moet zijn vóórdat de vacature openstaat. Onderzoeken naar de Nederlandse arbeidsmarkt laten consequent zien dat de meerderheid van de werkende beroepsbevolking openstaat voor een gesprek over een nieuwe baan, terwijl maar een klein deel actief solliciteert. Die latent actieve groep bereik je niet door pas in actie te komen als een rol urgent vacant raakt. Dan vis je in een lege vijver. Wie consequent zichtbaar is bij de juiste doelgroep, vist in een vijver die zichzelf telkens opnieuw vult.

De funnel als kader, niet als jargon

Veel recruitmentbudgetten op LinkedIn schuiven direct naar onderin de funnel. Vacature open, advertentie aan, klikken inkopen. Het probleem is dat er dan geen warm publiek bestaat om aan te spreken, waardoor je koud verkeer inkoopt voor een hoge prijs en een lage kwaliteit.

Het whitepaper stuurt aan op een verdeling van ongeveer dertig procent top, veertig procent midden en dertig procent onder. De top vult zich met cultuurvideo’s en medewerkersverhalen, de midfunnel met inhoudelijke content over hoe het werk er echt uitziet, en de onderkant met heldere vacaturecommunicatie en Lead Gen Forms. Wie alleen onderin investeert, leegt zijn vijver zonder hem opnieuw te vullen.

Vergeet je organische verkeer niet

Hier komen we bij het thema dat we voor deze editie willen uitlichten. Naast je betaalde campagnes levert LinkedIn ook iets wat je niet hoeft te betalen: organisch verkeer. Posts van de bedrijfspagina, en vooral posts van medewerkers zelf, brengen bezoekers naar je werken-bij site die geen klik kosten. Dat verkeer is bovendien warmer dan een koude advertentie-impressie, omdat de bezoeker al een mentale link met je organisatie heeft.

Dat verkeer wordt pas echt waardevol als je het op de juiste manier opvangt. Wie de Meta-pixel, de LinkedIn Insight Tag en eventueel een Google-tag op de werken-bij site heeft staan, kan diezelfde bezoekers later opnieuw bereiken via retargeting op Meta, LinkedIn of Google. Een gratis LinkedIn-klik voedt zo je betaalde campagnes op andere kanalen. We zien in de praktijk dat de cost per hire over de hele recruitmentmix daalt zodra deze loop actief staat. LinkedIn wordt dan niet alleen een eindkanaal, maar ook een gratis voorraadkamer voor de doelgroepen die je elders weer aanspreekt.

Om te weten welke post welk verkeer brengt, werk je met UTM-codes. Een UTM is een klein stukje extra in de URL waarmee je in Google Analytics precies kunt zien welke post welke bezoekers heeft opgeleverd. Zonder UTM wordt al je LinkedIn-verkeer op één hoop gegooid en weet je niet wie wat heeft gedaan. Met UTM kun je per medewerker, per post en per campagne meten wat er gebeurt.

En dan komt er iets leuks. Maak er binnen je team een spelletje van. Geef iedere collega zijn eigen UTM-code en bouw een eenvoudig leaderboard. Wie haalt deze maand het meeste verkeer naar de werken-bij site? Wie heeft het hoogste bereik gegenereerd op LinkedIn? Wie levert de meeste sollicitaties via een eigen post? In onze ervaring werkt dat als een vliegwiel. Collega’s die zien dat hun bijdrage wordt gemeten, gaan vaker en bewuster posten. Je hebt geen ambassadeursprogramma op papier nodig, je hebt een intern ritme waarin mensen elkaar uitdagen.

Formats waar de meeste recruitmentteams nog winst halen

In het whitepaper lopen we alle advertentieformats na. Twee verdienen op deze plek extra aandacht omdat ze in de praktijk vaak onderbenut zijn. Lead Gen Forms vullen zich automatisch met profielgegevens en hebben een conversieratio die drie tot vijf keer hoger ligt dan een extern sollicitatieformulier. Vraag bij voorkeur niet om de volledige sollicitatie, maar om interesse. Dat vult je talentpool sneller dan een directe sollicitatie-call die alleen werkt voor wie nu al klaar is om te switchen.

Thought Leader Ads zijn het tweede format dat opvalt. Hiermee promoot je een post van een medewerker in plaats van een post van de bedrijfspagina. Het algoritme beloont posts vanuit profielen sterker dan posts vanuit pagina’s, en de toon is geloofwaardiger. Een hiring manager die zelf vertelt waar zijn team aan werkt, wint het van een corporate post over hetzelfde onderwerp.

Employer branding is een ritme

Een uitspraak die we in het whitepaper centraal stellen, is dat employer branding op LinkedIn geen campagne is, maar een ritme. Een campagne heeft een begin en een einde, een ritme blijft. Een kandidaat ziet in een typisch oriëntatieproces zes tot tien contactmomenten met een werkgever voordat er een sollicitatie volgt. Het merendeel daarvan zijn organische posts, updates over projecten en kleine signalen die samen het beeld vormen. Dat is precies waarom de UTM-loop hierboven zo waardevol is. Wat als ritme voelt, wordt zo ook meetbaar.

Reken in cost per hire, niet in cost per click

De kosten per klik op LinkedIn liggen voor recruitment in Nederland vaak tussen vier en twaalf euro. Dat is hoger dan op Meta. Toch is dat niet het juiste getal om naar te kijken. De relevante vraag is wat een gekwalificeerde hire kost. Een duurdere klik die leidt tot een sollicitatie van een senior IT-professional, is goedkoper dan een goedkope klik die zonder spoor achterlaat verdwijnt op een onduidelijke werken-bij site.

In het whitepaper werken we een rekenvoorbeeld uit voor een middelgroot IT-bedrijf met twintig technische hires per jaar. Na een gestructureerde inzet van LinkedIn-campagnes, een Recruiter Corporate licentie en interne tijd voor content en ambassadeurschap, zakt de cost per hire over de hele linie van vijftienduizend naar ongeveer elfduizend euro. Geen tovertruc, maar het gevolg van consistente uitvoering.

Het whitepaper komt eraan

Het whitepaper “Recruitment Marketing op LinkedIn” verschijnt binnenkort. We laten in een van de volgende edities weten zodra het kosteloos op te vragen is. Wil je vast op de wachtlijst staan? Stuur Marcel een bericht, dan krijg je hem zodra hij klaar is.